El punto de partida, que sorprende a mucha gente
Un vídeo que publica tu negocio sobre lo que tu negocio vende es publicidad. No es una opinión de esta redacción: es la naturaleza del mensaje, y no cambia porque el soporte sea una red social, porque lo grabe el dueño con el móvil o porque no haya habido inversión de por medio.
La consecuencia principal es tranquilizadora. Si la cuenta lleva el nombre del negocio y publica sobre ese negocio, cualquiera que lo vea entiende que quien habla es parte interesada, y la exigencia de que la comunicación comercial sea reconocible se cumple sin hacer nada especial.
La consecuencia secundaria lo es menos: todo lo que se afirme en esas piezas está sujeto a las mismas reglas que un anuncio en un periódico. El marco general está en la Ley General de Publicidad, con la Ley 34/2002 añadiendo requisitos propios para las comunicaciones comerciales por vía electrónica.
Esta publicación no presta asesoramiento jurídico. Lo que sigue es la versión práctica para un negocio de menos de veinte personas, con los enlaces a las fuentes oficiales para quien quiera ir más lejos.
Los tres casos en que hay que identificar de forma expresa
La regla que resuelve casi todo se enuncia como pregunta: ¿existiría esta pieza igual si no hubiese habido dinero, producto o servicio de por medio? Si la respuesta es que no, hay que identificarlo.
| Situación | ¿Hay que identificarlo? | Cómo |
|---|---|---|
| Publicas sobre tu propio negocio en tu cuenta | Se cumple por sí solo | La cuenta lleva el nombre del negocio |
| Pagas para difundir esa misma pieza | Sí | Con la marca de contenido de pago de la plataforma |
| Alguien publica sobre ti a cambio de algo | Sí, y es responsabilidad tuya también | Por escrito en el acuerdo y visible en la pieza |
| Publicas sobre un tercero que te compensa | Sí | Indicándolo de forma expresa en la propia pieza |
Cuadro de la redacción para ordenar la decisión. No es una medición de mercado y no procede de ningún estudio.
Cuando pagas por difundir. Promocionar una pieza propia con inversión convierte esa pieza en un anuncio a efectos de difusión, y las plataformas tienen sus propias marcas para ello. Conviene usarlas y no confiar en que se sobreentiende.
Cuando otro publica sobre ti. Es el caso más frecuente en negocios locales: se invita a alguien con audiencia, se le regala el servicio y publica. Eso es una contraprestación, la pieza tiene que identificarse como contenido comercial y la responsabilidad no recae sólo en quien publica.
Cuando publicas sobre un tercero que te compensa. Si un proveedor te paga o te compensa por hablar de su producto, tus seguidores no pueden saberlo y tienes que decirlo.
Cómo se identifica de manera que sirva
La identificación tiene una única función: que quien ve la pieza sepa, mientras la ve, que hay un interés comercial detrás. De ahí se deducen las tres condiciones prácticas.
Que se vea sin hacer nada. Sin desplegar el texto, sin leer hasta el final y sin buscar. Una etiqueta al final de un pie largo no cumple, porque quien no llega hasta ahí no se entera.
Que se entienda. Palabras claras en castellano: publicidad, contenido patrocinado, en colaboración con. Las abreviaturas y los anglicismos que sólo conoce el sector no informan a nadie.
Que esté en la propia pieza, no sólo en el texto. Mucha gente ve el vídeo y no lee nada.
Quién responde de lo que se dice
El anunciante responde del mensaje que financia. Es la regla que más veces sorprende a un negocio pequeño que ha encargado una colaboración: si la persona que grabó afirma algo incorrecto sobre tu servicio, el problema no es sólo suyo.
De ahí una recomendación muy práctica: cuando se encarga una colaboración, se pone por escrito qué se puede afirmar y qué no, y se pide ver la pieza antes de que se publique. No es desconfianza, es la única manera de responder de algo que va a decir otra persona.
Media página basta: qué se puede decir del producto, qué palabras están prohibidas, cómo se identifica la colaboración y qué pasa si hay que retirarla.
Los códigos de conducta y la consulta previa
Además de la ley, existe autorregulación publicitaria con códigos de conducta sectoriales y sistemas de consulta previa. AUTOCONTROL publica esos códigos y gestiona ese sistema.
Para un negocio pequeño lo relevante es saber que existe una vía para preguntar antes de publicar en casos dudosos, sobre todo en sectores sensibles. Preguntar antes cuesta mucho menos que rectificar después.
Hay además normativa audiovisual que ha ido alcanzando a los contenidos en plataformas de vídeo, con la Ley 13/2022 General de Comunicación Audiovisual y su desarrollo posterior. La mayor parte de esas obligaciones afecta a quien tiene una audiencia relevante y no a un negocio de barrio, y merece la pena saber que ese terreno existe si alguna vez trabajas con alguien que sí la tenga.
Los cuatro errores más frecuentes
Creer que como no se paga, no es publicidad. Un producto regalado o un servicio gratuito son contraprestación.
Identificar sólo con una etiqueta al final. No cumple su función y se detecta enseguida.
Pensar que en formatos efímeros no aplica. La obligación depende del mensaje, no de cuánto dura visible.
Dejar la identificación en manos de quien publica sin acordarlo. Si no está escrito, no se hace, y el problema vuelve al anunciante.
Lo que conviene llevarse
Lo que publicas sobre tu negocio en la cuenta de tu negocio ya se identifica solo. Lo que hay que marcar es lo que el público no puede deducir: lo pagado, lo regalado y lo intercambiado.
Escribe la regla en media página, explícasela a quien publique en tu nombre y guarda por escrito cualquier colaboración. Con eso, un negocio pequeño cubre lo esencial de este apartado sin necesidad de saber más derecho del que necesita.