La regla única, y es corta
Todo lo que afirmes sobre lo que vendes tiene que ser cierto y tienes que poder demostrarlo. No hay más. El resto de este artículo son las consecuencias prácticas de esa frase.
La carga de la prueba es la parte que sorprende. No basta con creer que algo es verdad: si se cuestiona una afirmación sobre un producto o un servicio, corresponde a quien la hizo acreditarla. Eso está en el terreno de la Ley General de Publicidad, la Ley de Competencia Desleal y el texto refundido de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios, con el marco europeo de la Directiva 2005/29/CE sobre prácticas comerciales desleales.
La buena noticia para un negocio pequeño es que las afirmaciones que causan problemas no son necesarias para vender. Casi todas se pueden sustituir por descripciones concretas que convencen más.
| Afirmación | Problema | Qué decir en su lugar |
|---|---|---|
| El mejor de la zona | No se puede demostrar | Qué haces distinto y por qué |
| Resultados garantizados | Promete algo que no controlas | Qué se hace, en cuánto tiempo y de qué depende |
| Desde 20 euros | Precio incompleto o no disponible | El precio real de un caso concreto, completo |
| Más barato que cualquiera | Comparación no verificable | Tu precio, sin comparar |
| Cura, elimina, previene | Propiedad de salud sin respaldo | Qué hace el servicio, sin atribuir efectos |
Cuadro de la redacción para ordenar la decisión. No es una medición de mercado y no procede de ningún estudio.
Los superlativos, que no aportan y sí exponen
El mejor, el número uno, el más rápido, el líder de la zona. Son las afirmaciones que peor relación tienen entre lo que aportan y el riesgo que traen, por dos razones.
La primera es que no se pueden demostrar salvo que exista una medición pública, que en un oficio local no existe. La segunda es que no convencen a nadie: todo el mundo las ha leído mil veces y las descuenta automáticamente.
La sustitución es directa: cambiar el adjetivo por un hecho. En lugar de decir que eres el más rápido, contar cuánto tardas. En lugar de decir que trabajas con el mejor material, explicar qué material usas y por qué lo has elegido. Es más largo, es más útil y no expone a nada.
Las promesas de resultado
Es la trampa más común en oficios donde el resultado depende también del cliente. Un tratamiento, una reparación, una gestión, una formación. Prometer un resultado concreto es asumir una obligación sobre algo que no controlas del todo.
La versión segura y más creíble consiste en describir el proceso y sus condiciones: qué se hace, en cuánto tiempo, qué depende de ti y qué depende de la persona. Esa formulación no promete nada y transmite más competencia que una promesa.
Y cuando el resultado dependa de circunstancias, decirlo. Un negocio que explica de qué depende que algo salga bien está haciendo dos cosas a la vez: protegerse y demostrar criterio.
Los precios, que son el fallo más frecuente
Un precio que aparece en una pieza es información al consumidor y tiene tres condiciones: ser real, ser completo y estar vigente.
Real significa que ese precio existe y se puede conseguir. Completo significa que incluye los impuestos cuando el destinatario es un consumidor y que no oculta cargos que en la práctica son obligatorios. Vigente significa que sigue siendo el precio el día que se publica, lo que importa mucho cuando se trabaja con material grabado semanas antes, como explica grabar un día y publicar un mes.
La fórmula del precio desde una cantidad es correcta si esa cantidad corresponde a un servicio que de verdad se presta a ese precio y si se explica qué incluye. Deja de serlo cuando funciona como reclamo para un servicio que en realidad no se puede contratar así.
Las comparativas con la competencia
La publicidad comparativa está permitida en España bajo condiciones exigentes: comparar bienes o servicios que satisfagan las mismas necesidades, sobre características esenciales, verificables y representativas, sin denigrar y sin inducir a confusión.
En un negocio pequeño, casi ninguna comparación cumple esas condiciones, porque comparar de verdad requiere datos que no se tienen. Y el coste de equivocarse es alto: además del terreno publicitario, entra el del descrédito de un competidor.
La recomendación práctica es sencilla: habla de lo tuyo. Funciona igual de bien y no expone a nada. Está relacionado con lo que se cuenta en qué enseñar de tu trabajo y qué no.
Las propiedades de salud, que tienen su propio régimen
Es donde más negocios pequeños se meten en problemas sin darse cuenta, y no sólo los del sector sanitario. Un centro de estética, un gimnasio, una herboristería, una tienda de alimentación, un centro de masaje: en todos ellos es fácil deslizar una afirmación sobre efectos en la salud.
Ahí no basta con la regla general. Existe un régimen específico para la publicidad de productos, actividades o servicios con pretendida finalidad sanitaria, recogido en el Real Decreto 1907/1996, y hay normativa propia para medicamentos y productos sanitarios en el texto refundido de la Ley de garantías y uso racional de los medicamentos y productos sanitarios. En alimentación, las declaraciones de propiedades saludables están reguladas por el Reglamento (CE) 1924/2006.
La versión corta para quien no está en el sector: si una frase sugiere que algo cura, previene, elimina o mejora una condición de salud, no se publica sin comprobar antes qué está permitido decir. El detalle está en sectores con normas propias.
Lo que sí se puede decir siempre
Merece la pena terminar por aquí, porque la lista es larga y casi nadie la usa entera.
Datos verificables sobre tu negocio: cuántos años lleva abierto, qué formación tiene el equipo, qué materiales usa, qué garantía ofrece, en qué horario atiende, cuánto tarda de media un trabajo concreto. Todo eso es cierto, comprobable y mucho más persuasivo que cualquier superlativo.
Descripciones del proceso: qué se hace, en qué orden y por qué. Es el material que mejor funciona en este canal y no tiene ningún riesgo asociado.
Y opiniones presentadas como opiniones: por qué prefieres una manera de trabajar a otra. Una opinión identificada como tal es legítima. El problema aparece cuando una opinión se presenta como un hecho comprobado.
Lo que conviene llevarse
Si no lo puedes demostrar, no lo digas. Y si lo puedes demostrar, dilo con hechos en lugar de con adjetivos, porque convence más.
Revisa una vez las diez frases que más repites sobre tu servicio. Es una hora y cuarenta minutos que suele producir dos o tres sorpresas, y que además mejora cómo cuentas lo que haces en el mostrador y en el presupuesto.