Un error de orden, no de esfuerzo
Lo habitual es abrir la cuenta y decidir después qué se cuenta. Parece práctico y produce un problema que sólo se ve tarde: cuando llega el momento de evaluar, el único número disponible son las reproducciones, así que se evalúa por reproducciones. Y las reproducciones no dicen nada sobre si tu negocio va mejor.
El orden correcto es al revés. Primero se escribe qué quiere conseguir el negocio, después se comprueba si este canal puede servir para eso, y sólo entonces se abre la cuenta. La parte de escribir cuesta una hora larga y es la que más veces evita seis meses tirados.
La frase tiene una forma fija y conviene respetarla: quiero que ocurra esto concreto, y lo notaré porque ocurrirá esto otro que puedo comprobar sin ninguna herramienta. La segunda mitad es la importante. Si para comprobarlo necesitas un panel de estadísticas, no vas a comprobarlo.
Por qué no valen los objetivos habituales
Hay tres palabras que aparecen en casi todos los objetivos que escribe un negocio pequeño la primera vez: visibilidad, notoriedad y presencia. Las tres tienen el mismo defecto: no se pueden desmentir. Dentro de seis meses siempre se podrá afirmar que ahora hay más de las tres, y nadie podrá demostrar lo contrario, ni siquiera tú.
Un objetivo útil se puede fallar. Esa es su virtud. Si escribes que quieres llenar las cuatro mesas del martes por la noche, dentro de seis meses vas a saber perfectamente si se han llenado, y no vas a necesitar que nadie te lo interprete.
Hay una segunda familia de objetivos que tampoco funcionan: los que no dependen de ti. Aparecer en el vídeo de alguien conocido, que una pieza se difunda mucho, que una plataforma te destaque. Son cosas que pueden pasar y no son objetivos, porque no hay ninguna acción tuya que las produzca de forma fiable.
| Objetivo | Para qué negocio tiene sentido | Cómo lo compruebas |
|---|---|---|
| Llenar un hueco concreto de la semana | Bares, peluquerías, clínicas con agenda irregular | Cuentas cuántas reservas entran en ese hueco antes y después |
| Dar a conocer un servicio que ofreces y nadie sabe | Talleres, tiendas y despachos con oferta amplia | Cuentas cuántas veces te preguntan por él al mes |
| Ayudar a encontrar personal | Hostelería, oficios manuales, cuidados | Cuentas cuántas candidaturas llegan y de dónde |
| Dejar de explicar lo mismo por teléfono | Cualquiera con un proceso que la gente no entiende | Notas si las llamadas duran menos y preguntan otra cosa |
Cuadro de la redacción para ordenar la decisión. No es una medición de mercado y no procede de ningún estudio.
Llenar un hueco concreto
Es el objetivo más frecuente y el más comprobable. Casi todos los negocios de servicio presencial tienen un valle: el martes por la noche, las mañanas de mitad de semana, febrero entero, la hora entre las cuatro y las seis.
Ese valle es un objetivo excelente porque es específico, porque tiene un número que ya conoces y porque orienta todo lo que grabas. Si quieres llenar el martes por la noche, tiene sentido grabar lo que se hace ahí y no lo que se hace el sábado.
La comprobación es contar. Cuántas reservas o cuántos clientes hay en ese hueco este mes y cuántos había hace seis. No hace falta más y no hay herramienta que lo haga mejor.
Dar a conocer algo que ya haces
Es el objetivo más subestimado. Casi todos los negocios pequeños ofrecen cosas que sus propios clientes habituales desconocen: el taller que también hace pre inspección técnica, la peluquería que hace tratamientos, la asesoría que lleva herencias, la tienda que arregla lo que vende.
Estos servicios no se conocen porque nunca hay ocasión de contarlos. En el mostrador se habla de lo que el cliente vino a buscar. El vídeo corto sí tiene sitio para eso, y el efecto se nota antes que casi cualquier otro, porque el público al que llega ya te conoce.
La comprobación es igual de simple: cuántas veces al mes te preguntan por ese servicio. Basta una marca en una hoja pegada junto al teléfono.
Encontrar personal
En hostelería, en oficios manuales y en cuidados, encontrar a alguien que valga cuesta más que encontrar clientes. Enseñar cómo se trabaja de verdad en tu negocio, qué horario hay, cómo es el sitio y qué se aprende, atrae candidaturas mucho mejor orientadas que cualquier anuncio, porque la gente ya sabe a qué viene.
Conviene tener presente que aquí entran obligaciones que no están en el terreno del marketing. Las condiciones que se anuncian tienen que ser las reales, con el marco del texto refundido de la Ley del Estatuto de los Trabajadores, y el tratamiento de los datos de quien se presenta está sujeto a la normativa de protección de datos que recuerda la Agencia Española de Protección de Datos. Y si en los vídeos aparece tu equipo, hay condiciones que cumplir, desarrolladas en imágenes de clientes y empleados.
Dejar de explicar lo mismo
Hay negocios que pierden varias horas a la semana explicando por teléfono lo mismo: cómo funciona un presupuesto, qué hay que traer, cuánto tarda un trámite, por qué una reparación cuesta lo que cuesta. Ese tiempo es dinero y además desgasta.
Cada una de esas explicaciones es una pieza. Grabada una vez, sirve durante años, se puede enviar por mensaje a quien pregunta y evita la mitad de la conversación. Es probablemente el objetivo con mejor relación entre el esfuerzo y lo que devuelve, y curiosamente casi nadie lo plantea así.
La comprobación es que las llamadas duren menos y que la gente pregunte otra cosa. Se nota en pocas semanas y lo nota quien coge el teléfono, que muchas veces no es quien graba.
Del objetivo a la lista de lo que grabas
Un objetivo escrito sirve sobre todo para descartar. Cuando se te ocurra una idea, la pregunta deja de ser si es buena y pasa a ser si sirve a esa frase. La mayoría no servirán, y eso es exactamente lo que necesitas cuando dispones de dos horas.
El paso siguiente es convertir el objetivo en tres tipos de pieza que puedas repetir sin pensar. No tres ideas: tres formatos. Cómo se hace eso está en de dónde salen las ideas, y es el artículo que conviene leer justo después de este.
Guarda la frase donde la veas. En la última página de la libreta del mostrador, pegada en el ordenador, donde sea. Dentro de seis meses vas a agradecer no tener que recordar qué querías conseguir en agosto.