La pregunta que no tiene respuesta
La pregunta que todo el mundo quiere responder es cuánto dinero le está trayendo este canal. Es la pregunta correcta desde el punto de vista de la gestión y no tiene respuesta a esta escala.
No la tiene por un motivo estructural. Entre que alguien ve un vídeo y entra por tu puerta pueden pasar semanas, puede haberte buscado después en un mapa, puede habérselo comentado a un amigo que es quien acaba viniendo, y puede que hubiese venido igual. Ninguna herramienta observa esa cadena, y las que dicen observarla están estimando.
La consecuencia práctica es que cualquier cifra de retorno que un negocio pequeño se ponga en este canal es una cifra inventada. Puede ser una estimación razonable y sigue siendo inventada, y decidir con ella es decidir con una sensación disfrazada de dato.
La buena noticia es que no hace falta. Para decidir si se sigue, se ajusta o se para bastan tres cosas que sí se pueden saber con certeza.
Primer indicador: quién menciona el canal
Es el único dato de atribución fiable que existe para un negocio pequeño, y se obtiene preguntando. No hay atajo tecnológico ni lo va a haber.
El sistema es una hoja con cuatro casillas junto a donde se cobra: por internet, alguien se lo dijo, pasaba por delante, ya venía antes. Cuando alguien marca la primera, se le puede preguntar dónde exactamente, sin insistir.
El momento importa. Preguntar al entrar resulta un interrogatorio; preguntar al cobrar o al despedirse resulta una conversación. Y conviene que lo haga quien tenga más soltura, que no siempre es quien lleva el negocio.
Lo que se obtiene no es una cifra exacta y es una señal muy clara. Si en tres meses nadie ha mencionado nunca ese canal, la conclusión es firme aunque cada respuesta individual sea aproximada.
| Pregunta | ¿Se puede saber? | Con qué |
|---|---|---|
| ¿Cuánta gente menciona el canal? | Sí, con certeza | La hoja del mostrador |
| ¿El público que llega se parece a mi cliente? | Sí, de forma cualitativa | Los comentarios y las preguntas |
| ¿Estoy cumpliendo la rutina? | Sí, con certeza | Contar las semanas |
| ¿Cuántas ventas ha traído este canal? | No | Ninguna herramienta lo resuelve a esta escala |
| ¿Cuál es mi retorno por hora invertida? | No | Requiere atribuir ventas, que no se puede |
| ¿Voy mejor o peor que negocios como el mío? | No | No hay datos públicos por sector a esta escala |
Cuadro de la redacción para ordenar la decisión. No es una medición de mercado y no procede de ningún estudio.
Segundo indicador: quiénes son los que aparecen
Este es cualitativo y por eso se desprecia, cuando es probablemente el más informativo de los tres durante los primeros meses.
La pregunta es si el tipo de gente que comenta, pregunta o escribe se parece a tu clientela. No cuántos: quiénes. Un taller de una ciudad mediana que empieza a recibir preguntas de gente de su provincia está en buen camino aunque los números sean modestos. El mismo taller con miles de reproducciones y ningún comentario de su zona tiene alcance y no tiene canal.
Se lee mirando los comentarios con calma una vez al mes. Qué preguntan, cómo hablan, si mencionan sitios reconocibles. Eso vale más que cualquier gráfico, entre otras cosas porque es información sobre personas y no sobre reproducciones.
Tercer indicador: si la rutina se cumple
Parece el menos relacionado con el resultado y es el que mejor predice si va a haberlo. Contar cuántas semanas de las últimas trece se cumplió el bloque de dos horas responde a la única pregunta que está enteramente bajo tu control.
Si de trece semanas se cumplió en diez, el canal está en marcha y tiene sentido esperar. Si se cumplió en cuatro, no se está evaluando el canal: se está evaluando un intento. Y en ese caso la decisión que toca no es sobre contenido, es sobre el hueco, como se explica en lo que cabe en dos horas.
Este indicador tiene además una virtud terapéutica. Cuando alguien se desanima porque no ve resultados, comprobar que la rutina se está cumpliendo devuelve la conversación a su sitio: se está haciendo lo que había que hacer, y lo demás llega tarde por definición.
Lo que no se puede saber, y conviene dejar de intentarlo
No se puede saber cuántas ventas ha traído el canal. No se puede calcular un retorno por hora. Y no se puede comparar tu negocio con otros del sector, porque no existen datos públicos por sector a esta escala.
Esa última merece un comentario. Las medias de sector que circulan proceden casi siempre de encuestas de proveedores o de recopilaciones sin metodología publicada. Ni el Instituto Nacional de Estadística ni ningún organismo publican rendimiento de contenido en redes por tipo de negocio pequeño, sencillamente porque no es una magnitud que se recoja.
Aceptar esas tres imposibilidades libera bastante tiempo y bastante frustración. Un negocio pequeño no necesita un cuadro de mando: necesita saber si sigue, ajusta o para.
La revisión de los seis meses
Con los tres indicadores en la mano, la revisión semestral se resuelve en cuarenta minutos y tiene tres salidas posibles.
Seguir, si la rutina se cumple y hay señales de que la gente que aparece podría ser cliente, aunque todavía no haya entrado nadie por la puerta. Es lo más frecuente en el primer semestre y es correcto.
Ajustar, si la rutina se cumple pero la gente que aparece no puede comprarte. Ahí lo que hay que cambiar es la orientación, normalmente hacia lo local, como explica alcance local o alcance amplio.
Parar, si la rutina no se cumple o si tras un año con rutina cumplida no ha aparecido ninguna señal. Cómo se hace está en cuándo parar y dejarlo bien.
Lo que conviene llevarse
Pregunta a los clientes nuevos cómo te encontraron y apúntalo. Mira una vez al mes quiénes son los que comentan. Cuenta las semanas en las que cumpliste la rutina.
Con esas tres cosas se toman todas las decisiones que este canal requiere en un negocio pequeño. Todo lo demás son números que se pueden mirar y con los que no se puede decidir, y confundir una cosa con la otra es lo que hace que la gente deje esto por los motivos equivocados.