El problema del que nadie avisa
Se habla mucho de conseguir que llegue gente y casi nada de qué pasa cuando llega la equivocada. Es un problema real y tiene un coste que no aparece en ninguna cuenta: el tiempo de la persona que atiende, multiplicado por cada petición que no va a ningún sitio.
En un negocio con departamento comercial esto se absorbe. En un negocio de menos de veinte personas lo absorbe la misma persona que está atendiendo el mostrador, y cada mensaje que hay que leer, valorar y contestar sale de ahí.
Hay además un coste menos visible y más serio: el desgaste. Decir que no diez veces por semana cansa, y ese cansancio es una de las razones más frecuentes por las que alguien acaba dejando esto sin saber muy bien por qué.
Por qué llega la gente equivocada
Casi nunca es culpa de la gente. Es que las piezas que más lejos llegaron eran las que menos decían sobre a quién iban dirigidas.
Tiene una lógica incómoda. Cuanto más específica es una pieza, menos alcance tiene y mejor filtra. Cuanto más genérica, más alcance y peor filtra. Como la tentación natural es repetir lo que funcionó en números, la cuenta se desplaza sola hacia lo genérico, y con ella el tipo de petición que recibe.
Por eso el ajuste no se hace en la respuesta, se hace en el contenido. Contestar mejor no reduce el número de peticiones equivocadas: sólo hace que cuesten más.
| Dato que falta | Petición que llega | Cómo se corrige |
|---|---|---|
| La zona | Gente de fuera del radio que atiendes | Nombrar la ciudad y el radio en la pieza y en el perfil |
| El rango de precio | Quien busca lo más barato | Dar un rango o explicar de qué depende el precio |
| El tipo de encargo | Trabajos que no haces | Decir qué haces y qué no, sin rodeos |
| El destinatario | Particulares cuando trabajas para empresas | Decir para quién trabajas en la primera línea |
| El plazo real | Quien lo quiere para mañana | Decir cuánto se tarda de verdad |
Cuadro de la redacción para ordenar la decisión. No es una medición de mercado y no procede de ningún estudio.
Los cinco filtros que se ponen antes
La zona. Nombrarla en la pieza y en el perfil. Es el filtro más eficaz de todos y el que menos se usa, por la idea equivocada de que decir dónde estás limita el alcance. Limita el alcance inútil, que es lo que se busca.
El precio. No hace falta una cifra cerrada. Un rango, o una explicación de qué hace que un trabajo cueste más o menos, filtra muchísimo y además construye criterio. Si se da un precio, tiene que ser el real y completo, con los impuestos incluidos cuando el destinatario es un consumidor, según el texto refundido de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios.
El tipo de encargo. Decir qué haces y qué no. Muchos negocios pequeños asumen que se sobreentiende, y no se sobreentiende: para quien no conoce el oficio, todas las variantes parecen la misma cosa.
El destinatario. Si trabajas para empresas y no para particulares, o al revés, esa línea ahorra media docena de conversaciones al mes.
El plazo. Decir cuánto se tarda de verdad filtra a quien lo quiere para mañana, que suele ser también quien peor lleva un no.
Cómo se dice que no
La respuesta que funciona tiene tres líneas y no más. Qué es lo que no puedes hacer, por qué en una frase, y una alternativa si la tienes.
Las respuestas largas producen el efecto contrario al que buscan. Al llenarse de disculpas y de explicaciones dan la impresión de que hay margen, y provocan una segunda petición insistiendo. Un no claro se acepta antes y se agradece más.
Conviene tenerlas escritas de antemano, dos o tres, y usarlas siempre. No es frialdad: es que improvisar la misma negativa quince veces al mes es lo que acaba haciendo que se conteste mal.
Y si puedes orientar a la persona hacia otro sitio, hazlo sin recomendar a nadie en concreto. Decir qué tipo de profesional necesita es útil; dar un nombre te hace responsable de cómo salga.
El caso especial del consejo gratis
Hay una variante que merece tratamiento propio: quien no quiere contratarte sino que le resuelvas el problema por escrito. Aparece en todos los oficios con componente de criterio y es especialmente intenso en los técnicos y en los profesionales.
Hasta cierto punto es buena señal, porque significa que tu criterio se percibe como valioso. Y responder entero es hacer el trabajo gratis, con dos agravantes: consume el tiempo que necesitan otros y puede tener consecuencias si alguien actúa según lo que le dijiste sin que tú hayas visto el caso.
La respuesta razonable es una línea general y una remisión al servicio. Y en las piezas conviene explicar cómo se decide algo sin resolver casos concretos, que es la distinción que trata qué enseñar de tu trabajo y qué no.
Cuando el problema es en realidad una oportunidad
Hay una situación en la que la demanda equivocada informa de algo útil: cuando la gente pide sistemáticamente un servicio que tú no prestas y que podrías prestar.
Eso no es ruido, es información de mercado obtenida gratis. Si en tres meses veinte personas piden lo mismo y tú tienes la capacidad de hacerlo, la pregunta deja de ser cómo filtrarlas y pasa a ser si conviene ampliar la oferta.
Conviene distinguir bien las dos situaciones. Peticiones de fuera de tu zona son ruido y hay que filtrarlas. Peticiones de tu zona por algo que no ofreces son una pista, y merecen una hoja aparte.
Lo que conviene llevarse
Traer demanda equivocada no es gratis: se paga con el tiempo de la persona más ocupada del negocio y con su paciencia.
Se corrige poniendo antes lo que filtra, no contestando mejor después. Y se gestiona con tres líneas escritas de antemano, porque un no rápido y amable es mejor servicio que un quizá largo y educado.